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內容來自hexun新聞

產業結構分析之進入壁壘

在波特的五力分析模型中,有一項非常重要:潛在進入者!我們發現打破一個行業的競爭格局往往都是潛在進入者的進入。想想國內電視機、VCD、多晶矽、風能等行業的發展軌跡,再看現在的LED、觸摸屏等,都是新進入者快速改變瞭行業的競爭格局,使得行業整體利潤下滑甚至出現大面積虧損。波特指出,對於一個產業來講,進入威脅的大小取決於呈現的進入壁壘加上準備進入者可能遇到的現存守成者的反擊。如果壁壘高築(護城河寬)或新進入者認為嚴陣以待的守成者會堅決地報復,則這種威脅就會較小。首先要看政策壁壘,包括產業政策、環保政策等,我們一般將產業分為市場充分競爭產業及政策影響較大產業。例如傢電、服裝、餐飲等這些行業都是市場競爭產業,它們的政策壁壘都比較低。但是有些行業政策壁壘就很大,例如煙草行業,雖然受到政策的管制,難以有大規模的擴張發展,但由於政策壁壘,也沒有新的進入者,這也就變相地保護瞭原有的煙草生產商!因此,即便大傢都清楚煙草利潤高,但是由於有政策進入壁壘,沒有新進入者,使得這種高利潤得以維持。而往往市場充分競爭的產業,一旦出現瞭高利潤,就看到很多公司擴大產能,甚至不相關的公司蜂擁進入該產業,迅速將整個產業拖入低利潤甚至虧損的境地。註意,產業政策並非一成不變,如果政策的變化最終導致產業進入壁壘提高,改變產業競爭格局,則往往會帶來較大投資機會。例如中國的稀土行業,政府以環境保護、資源保護為由,大力整頓稀土行業,淘汰小的稀土企業,進行配額制,從而稀土行業的準入門檻明顯提高,這使得原先的稀土公司受益,相關公司包鋼稀土(600111,股吧)的股價持續上漲瞭數倍。這類事件還發生在鉛酸電池、氟化工等行業,但是我們發現鉛酸電池的投資機會明顯弱於稀土,這主要緣於政策的執行力度不一樣,當然還有一些其他原因。在政策壁壘之外,我們接下來要關註的壁壘主要則是市場競爭過程中建立起來的競爭優勢所形成的競爭壁壘。這些競爭壁壘主要體現在以下四方面:1.無形資產——專利、品牌、專營授權形成的競爭壁壘。而優秀的產品、高市場份額和優秀的管理層及其執行能力不是潛在進入者的進入壁壘特征。事實上我們必須承認,所有優秀產品和市場高占有率的背後都有支持它們優秀的原因。例如技術特征、資源的壟斷性,但這並不是潛在進入者的進入壁壘!看看我們現在的手機,三五年前,諾基亞手機性能好、市場占有率高,但是當手機智能化到來,瞬間大傢對蘋果手機趨之若鶩,諾基亞手機的市場占有率崩潰起來也是兵敗如山倒。而當蘋果引領手機智能化革命的同時,我們看見HTC、小米等產品性價比正在分食市場份額,這充分說明蘋果手機並沒有旗幟鮮明的壁壘屏蔽潛在進入者,隻不過目前具有一定的競爭優勢而已!無形資產往往不被投資者重視。但是,它卻是造就經濟護城河最常見的特征。這裡指的就是品牌、專利和法定許可授權。品牌是一個企業的標志,具體表現在商標權上。茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)、青島啤酒(600600,股吧)、福字牌阿膠、同仁堂(600085,股吧)、馬應龍(600993,股吧)、雲南白藥(000538,股吧)等,都有自己的著名商標品牌。對於這些品牌還有專門的機構進行價值評估,2011年茅臺的品牌價值是295億元,而貴州茅臺(600519,股吧)(600519.SH)的凈資產才250億元。雖然品牌價值是公司的競爭優勢,但品牌並不是天然的潛在進入者的進入壁壘。隻有那些能夠提高消費欲望並且能鞏固消費者對品牌依賴的商標權,才能形成壁壘。我們認為茅臺、雲南白藥、可口可樂這些商標品牌具有一定的壁壘效應,而聯想、海爾、海信等商標品牌則並不具備這樣的壁壘效應。專利權也是一種造就競爭壁壘的無形資產。專利的本質是技術保護,因此,在專利被保護階段可以有效阻擋競爭者的進入。這方面醫藥企業表現非常明顯,但這類企業需要有持續不斷的技術儲備,從而使得總有不斷的新產品推出並申請專利保護,一旦出現斷檔,則將對企業帶來致命的打擊。無形資產是否能夠給行業潛入者帶來進入壁壘效應,主要看無形資產是否能夠給公司帶來行業平均收益之外的超額收益。2.“黏性”——客戶的高轉換成本所形成的競爭壁壘轉換成本的存在構成一種進入壁壘,即客戶從原供應商處采購產品轉換到另一供應商那裡時所遇到的一次性成本。轉換成本可以包括雇員重新培訓成本、新的輔助設備成本、檢測考核新資源所需的時間及成本,由於依賴供應方工程支持而產生的對技術幫助的需要、產品重新設計,甚至包括中斷老關系需付出的心理代價。如果這些轉換成本很高,則新進入者為使客戶接受這種轉換,必須在成本或經營方面有重大改進。例如,我們曾撰文寫過的東方電熱(300217,股吧)(300217.SZ)的產品主要有兩類,其一是民用電加熱器,屬於標準件,這個並不存在轉換成本,換言之其下遊客戶可以非常順暢地購買其他公司的產品替代東方電熱的產品。另外一類產品是工業用電加熱器,其產品規格及部分性能參數都是根據下遊客戶的需求定制的,這類產品就具有客戶的高轉換成本。3.網絡的競爭力效應形成的進入壁壘新的進入者需要確保其產品的分銷,這一要求也構成進入壁壘。在某種程度上產品的理想分銷渠道已被原有的公司占有,新的公司必須通過壓價、協同分擔廣告費用等方法促使分銷渠道接受其產品,而這些方法的采用均降低瞭利潤。例如,食品制造商必須說服零售商在競爭十分激烈的超級市場貨架上留出一席之地擺放新食品。為此,他們要對零售商承諾進行促銷並做出強勁的銷售努力或采取其他方法。顯然,對於一種產品,批發或零售渠道越少,現有競爭對手們對它們的控制越多,則產業進入就將越艱難。現有競爭對手可能通過老關系和高質量服務左右瞭這些渠道,某些特殊的制造商甚至可能獨占渠道建立起排他關系。有時這種進入壁壘高得難以逾越,以致新的企業必須建立全新的銷售渠道。隨著時代的發展,我們已經不能將網絡的理解局限於分銷渠道,還可以包括數字網絡、物流網絡等。4.由低成本的流程、有利的自然地理、特殊資源和相對大規模效益——成本優勢形式的進入壁壘。市場競爭最殘酷也是最有效的手段是價格競爭。如果企業能在同行業裡做到成本最低,那麼就等於為自己挖出瞭一條利潤保護的壁壘。但是低成本保護是變化的,例如產品的成本如果僅僅是勞動力的成本,那麼企業向低人工成本地區的轉移就能獲得利潤。但是這個過程也許伴隨著競爭對手的同樣轉移和企業所在地區工薪的提高而消失。這裡舉兩個明顯的例子,其一就是多晶矽,當多晶矽價格高企、行業暴利的時候,沒有進入壁壘,大傢蜂擁而入,最終使得行業整體性虧損,此時低成本就顯然成為瞭保證利潤的核心壁壘。其二就是汽車行業,雖然奧迪在中國率先設立分公司,利用我國的低價勞動力降低成本,並占領國內汽車的高端市場,但隨著大型跨國公司紛紛在中國設立瞭分公司,奧迪這方面的競爭優勢逐步被抹平。上述四個特點一般並不會在一個企業中全部體現,而具能夠阻擋潛在進入者壁壘的企業必具有上述的一個或幾個特征。這幾個特點是我們選股投資的時候要考慮的,也是機構選擇股票的標準。即使我們的策略不是為瞭長期持股,理解機構的選擇理念也是非常有意義的。(作者為北京凱世富樂投資有限公司投資總監)

新聞來源http://news.hexun.com/2012-04-28/140897602.html

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